Maurizio Ferrari

Chi è un influencer? Intervista a Maurizio Ferrari

Appena pochi giorni fa si è celebrato il matrimonio più social dell’anno, tra il rapper Fedez, e la blogger influencer Chiara Ferragni.

Sai chi è un influencer? Di cosa si occupa?

Partiamo con la storia dell’influencer marketing o marketing di influenza

La nascita della figura dell’influencer, potrebbe infatti essere erroneamente associata al web, mentre in realtà il web l’ha resa solo più accessibile ed i social network l’hanno amplificata, ma la sua esistenza risale agli anni 40 del secolo scorso.

È la disciplina per cui figure autorevoli vengono scelte dai brand e dalle aziende per rappresentare il proprio prodotto, facendo passare l’assunto che se una figura di rilievo ha scelto quel prodotto, allora deve essere necessariamente un buon prodotto.

L’influencer 2.0

Concentriamoci adesso sull’influencer 2.0, ovvero la figura del blogger che deve la propria notorietà al web ed ai social. Vediamo di cosa si occupa un influencer.

Rispetto al passato dove venivano scelte figure di successo in ambiti come lo sport, il cinema o la cultura, l’influencer moderno nasce nel web dove inizia a farsi conoscere con la creazione di contenuti: video, post, immagini, articoli del blog.

La crescente visibilità in termini di follower, permette quindi all’influencer di essere in grado di “influenzare” i propri contatti abituati a seguirne gli aggiornamenti. Così, utilizzando pagine Facebook o Instagram, diventa possibile per l’influencer mostrarsi in immagini con prodotti di bellezza, cibo, o all’interno di hotel che godono della visibilità del testimonial, per raggiungere utenti in numero crescente rispetto al proprio bacino.

La grande differenza rispetto al passato è che l’influencer 2.0 nasce dal nulla, creando contenuti web che diventano virali e ne decretano il successo. Facciamo subito un esempio: Chiara Ferragni, la protagonista del matrimonio da cui siamo partiti a raccontare. Era una studentessa universitaria quando decise di aprire un blog in cui raccontare le proprie passioni in termini di viaggi, cibo e moda.

Divenuta sempre più seguita ha iniziato a concentrarsi unicamente sulla moda, venendo notata da alcuni dei grandi brand, disposti ad affidarle prodotti in cambio di immagini che la ritraevano con il prodotto stesso. La crescita dei follower le ha permesso di passare al pagamento (fino a 12.000€ per un post), in cambio della visibilità che garantiva.

L’incredibile ascesa di questo genere di contenuti ha poi portato l’autorità garante della concorrenza e del mercato a “raccomandare” l’utilizzo di indicazioni come “#adv” per identificare i post sponsorizzati, differenziandoli dai post che non promuovono alcun prodotto.

La modalità in realtà non è cambiata nel tempo. Sono cambiati gli strumenti a disposizione dell’influencer, e i canali di visibilità, che grazie al web ed ai social sono diventati accessibili (potenzialmente) a tutti.

L’influencer del passato

In passato infatti, il canale di visibilità a disposizione dell’influencer era principalmente la televisione. Sentiamo a proposito, l’opinione di Maurizio Ferrari, A.D. di Crumboo ed esperto di comunicazione fin dal lancio di Publitalia 80 (l’odierna Mediaset).

“Nulla si crea, nulla si distrugge” esordisce Maurizio, “l’influencer è sempre esistito da quando mi occupo di comunicazione, solo che lo chiamavamo testimonial.”

Ricordo diverse campagne di grandi aziende, a cui proposi l’utilizzo del testimonial per lanciare un prodotto o rilanciare un marchio. La strategia di comunicazione creata dalla nostra agenzia lo proponeva al cliente, che decideva se accettare o meno.”

Di chi si trattava? Chi erano i testimonial preferiti?

“Nella stragrande maggioranza dei casi erano attori o attrici, in misura molto minore cantanti. Gli sportivi ancora non venivano scelti, a partire dagli anni 2000 hanno cominciato a diffondersi.”

Ricordi alcuni testimonial con cui hai lavorato?

“Ricordo lo spot di cucine Febal, per cui scegliemmo Romina Power. Da cantante ed attrice, si era sposata ed era diventata mamma, e veniva vista come un modello per le donne e mamme italiane. Sulle note della sua canzone “Felicità” richiamava la felice scelta della cucina Febal. Ci fu poi anche Dalila Di Lazzaro, scelta da un’azienda di collirio, per la bellezza dei suoi occhi. In questo caso il richiamo era molto semplice, e si faceva riferimento agli occhi azzurri del testimonial, per attirare l’attenzione sul prodotto.

Passammo poi alla scelta di testimonial, utilizzando persone comuni. Questo perché le persone famose venivano viste come troppo lontane e per motivi di identificazione con i potenziali acquirenti dei prodotti pubblicizzati, nella mente dei pubblicitari i testimonial dovevano avere caratteristiche estetiche, modi di esprimersi (gestualità) e parole che fossero più simili possibili al potenziale acquirente del prodotto pubblicizzato. Il ragionamento era semplice: in quella fase, si voleva che la “signora Pina di turno si identificasse il più possibile con chi le stava elencando le meraviglie del  prodotto pubblicizzato nello spot pubblicitario. Insomma, l’attrice o la cantante di turno più o meno nota, era diventata una scelta negativa in quanto non creava identificazione con il potenziale consumatore. Anzi, era proprio da evitare nel modo più assoluto! ”

Cosa pensi degli influencer?

“Il web ha contribuito a dare un enorme impulso alla visibilità che si può ottenere. In passato era solo la televisione il mezzo per farsi conoscere in maniera diffusa. 0ggi senza una strategia che prende in considerazione gli strumenti del digitale, oltre a ciò che si può fare offline, non si può comunicare in maniera completa. Chiunque può diventare influencer, partendo da zero. Deve avere capacità ovviamente, ma la rete e gli strumenti digitali a disposizione sono alla portata di tutti. E non credo sia un caso che vengano preferiti personaggi nati dal nulla con un seguito sulla rete, rispetto ai testimonial che a pagamento recitano un copione. Siamo tornati alle persone comuni… nulla si crea, nulla si distrugge.”